あなたの文書をお客様は読んでくれない

不動産の仕事をしていると
チラシやパンフレットなど
お客様に読んでもらって
売上に結びつけるための「文書」を
作ることがありますよね。

そのときに多くの人が
犯している間違いがあります。

あなたが広告やWEBの担当だったり
オーナー営業をしているなら
今日のブログはきっと役に立つはずです。

どんな間違いを犯しているかというと

お客様が「読んでくれること」を前提に作成している

ということです。

多くの方は
自分が伝えたいことを文書にして
理解を助けるための画像やグラフを用意して
決められたスペースの中に配置します。

読みやすいフォントやサイズ
整ったデザインで格好良く仕上がると
「これで出来た」と満足します。

言いたいことは全部含まれているし
文章も読みやすく書かれている
画像も豊富でデザインもよし。

もう、申し分ない、というカンジです。

でもお客様は
あなたの文書を読んではくれません・・・

なぜ？と思うかもしれませんが
よく考えれば分かることです。

お客様は
あなたが売りたい商品に興味は無く
買う気も利用する気も更々ないのですから
そんな文書を読む義理も必要もないのです。

「何を書くか」ではなく「どう読んでもらうか」

たとえば賃貸管理のパンフレットを作り
見込みオーナー様に送ったとしても
あなたの賃貸管理に興味のないオーナー様は
目もくれないでしょう。

来月に予定しているオーナーセミナーの
告知パンフを郵送しても
セミナーに出る気のないオーナーは
目もくれないはずです。

「新井さん、そんなことは分かっています」

すべてのお客様に
興味を持ってもらうのはムリだから
興味のあるお客様に観てもらえば
「それで良いのです」と言うかもしれません。

僕の答えは
「興味のあるお客様なんて
いないと思った方がいい」です。

チラシやパンフレットなどの
お客様に読んでいただいて
商品の良さを伝えて購入してもらう
という目的の文書は

お客様は読んではくれないものだ

という前提で作るべきなのです。

つまり
「何を書くか」よりも「いかに読んでもらうか」
が重要なのです。

それで７～８割の成果が
決まってしまうと言っても過言ではありません。

そもそも読んでもらえない文書は
紙くずと同じです。

どんな上手な説明文章や
綺麗な写真と画像がセンス良く収まっていても
紙くずなのです。

だから、まず「目に留めてもらい」
つぎに「読み進めてもらう工夫」が
もっとも重要だということを知るべきです。

では、
「読んでもらう」にはどうすればよいのか？

文章のタイトルで全てが決まる

それは最初にお客様の目に飛び込む
タイトルを工夫することです。

キャッチコピーといったり
ヘッドラインと呼ばれる文字列です。

「なーんだ」と思ったかもしれませんが
ここが最も大事なのです。

「〇〇沿線の不動産なら
〇〇〇〇にお任せください」

などと書かれたチラシや

「当社の賃貸管理メニューをご覧ください」

などと書かれたパンフレットや

「第30回 オーナーセミナー開催します」

と書かれた告知フライヤーでは

興味のないお客様は速攻で
ゴミ箱に捨て去るでしょう。

セミナーを聞きに行く気のないオーナーにとって
30回目だろうと1万回目だろうと
関係ないのです。

でも、
お客様の感情を刺激するコピーだと
とりあえず「目を留めて」もらえます。

この一瞬が重要なのです。

あなたも、何気なく見た広告に目を留めて
さらに説明文まで読み進めてしまった経験が
きっとあるはずです。

今週は「週間新潮を読むか文春にするか」だって
社内の中吊り広告のコピーで決まる訳です。

では、どんな工夫でキャッチコピーを
書けば良いのでしょうか？

「感情」と「約束」と「数字」が重要です

それにはお客様の「感情」を知ることが基本になります。

たとえばオーナー向けの
賃貸管理パンフやセミナー告知パンフの場合、
オーナー様は賃貸経営に「どんな感情」を
持っているか想像してください。

・収益が減って「不安」を感じてる
・満室にしたいという「願望」を持っている
・提案も報告もない管理会社に「怒り」を抱いている
・決まらない空室に「苛立ち」を持っている
・高い工事費に「不信」を募らせている
・古くからの地主として「プライド」を持っている
・上手くいっている仲間を「羨望」している

そしてあなたの賃貸管理や
あなたが開催するオーナーセミナーは
この中の「どの感情」を満たしたり
癒やせるのかを考えてください。

それが
「オーナーの目に留まるキャッチコピー」
のヒントになります。

もうひとつのヒントは「約束」です。

あなたのチラシの商品やサービスを採用したり
あなたに賃貸管理を任せたり
あなたのセミナーに参加したときに

お客様が得られる利点（ベネフィット）の中で
一番効果が大きなモノを
約束としてキャッチコピーに掲げてあると

お客様は「読まずにはいられない」という
状態になります。

３つめのヒントは「数字」です。
「５つの秘訣」とか「７つの間違い」のように
キャッチコピーに数字を入れると
あなたの約束に信憑性が生まれます。

お客様の感情を意識して
数字を使って大きな約束をする・・・

こんなカンジですね。

もちろんキャッチコピーで目を留めても
その後に続く説明文（リード）がマズイと
お客様は最後まで読まないかもしれません。

キャッチが良ければ「すべてオッケイ」
という訳ではありません。

でも、成功の７０％はキャッチコピーで
お客様の目を留めることができるかで決まります。

以上のように
最初から「読んでもらえる前提」で
広告文書を作成するのは間違いです。

お客様は「読まない」ことを知ってください。

そして、
読んでもらえない文書は「紙くず」です。

だから「読まれる工夫」が成功のカギなのです。